【微成功分析案例】咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示

【微成功分析案例】咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示 

近日在研究美国餐饮企业O2O化时发现，星巴克(Starbucks)作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑，而且其积极利用互联网打造品牌形象，积累了相当多的成功案例及经验。品途咨询发现，和星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用相比，国内餐饮同行大多还处在O2O初级试水阶段。品途咨询通过对星巴克的O2O实践进行整理，以期给国内餐饮O2O从业者特别是本土餐饮企业一些有益启示。

【星巴克O2O实践历程】

星巴克成立于1971年，通过快速扩张，到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克已经成为世界上最大的咖啡企业之一。星巴克在其CEO霍华德•舒尔茨的领导下一方面格外注重客户体验，始终致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克也十分注重利用互联网(Online)来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下(Offline)门店的销售。星巴克快速接受新事物速度较快，其互联网之路从1998年开始逐步展开。

建立网上社区，使线上为线下服务。

星巴克是最早触网的传统餐饮企业之一；早在1998年星巴克就上线了官方网站Starbucks.com，以方便越来越多的网民通过网站来了解星巴克。星巴克CEO霍华德•舒尔茨当年更大的一个想法是把星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等产品的互联网公司，由于时机不成熟而最后放弃。2000年舒尔茨卸任CEO后，星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年舒尔茨重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境，其中一个困境便是星巴克并没有在年轻的互联网消费者中建立如同线下的品牌优势。

为此，星巴克在2008年3月股东大会(也就是舒尔茨重任CEO后的第一次股东大会)上发布了其互动网上社区MyStarBucksIdea.com，以鼓励消费者通过这个网站给星巴克提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同，星巴克切实重视网民的反馈，到2013年3月My Starbucks Idea五周年时，星巴克共收到了15万条意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施。品途咨询认为，星巴克通过网上社区(Online)鼓励消费者提出建议，并在线下门店(Offline)做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了其在年轻消费者心目中的品牌形象。

【门店普及免费网络，吸引线下消费者】

　　

星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现，作为为客户提供便利的一项措施，星巴克早在2001年和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的Wifi服务，星巴克一方面是换更好的运营商合作，从MobileStar到T-Mobile，最后在2008年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务；另一方面，星巴克逐步把Wifi网络改为免费提供，并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wifi。

2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network(星巴克数字网络)服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。品途咨询研究发现，星巴克提供免费线上服务(Online)为线下门店(Online)吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是品牌角度考虑都相当成功。

【利用社交网络，高效进行品牌推广】

　　

2004年Facebook上线、2005年YouTube成立、2006年Twitter发布，社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战。星巴克顺应潮流，在2005年11月就注册了YouTube账号，并组建专门团队运营其Facebook、Twitter和YouTube账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营，星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号有17587位订阅用户，其视频被观看次数达749万次；星巴克的Facebook账号共收到过3426万“喜欢”(Like)；而其Twitter账号的粉丝数更是高达365万人。

除了以上三个社交媒体及社交网络外，星巴克也积极利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交网站为自己服务。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340个粉丝，远高于其它餐饮企业(同期麦当劳仅有2190个粉丝，肯德基仅有1644个粉丝)；星巴克的Instagram账号有118万粉丝；而其Google+账号也有高达153万个粉丝。

和传统媒介相比，以Facebook和Twitter为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。品途咨询发现，由于星巴克的大力重视并积极实践，其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌形象；这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户，为未来进一步发展打下了良好基础。

【移动互联网时代积极进行O2O探索】

　　

互联网的一大趋势是社交化，另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际，星巴克也已经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009年前，星巴克为客户提供短信查询附件门店的服务；根据客户在其网上社区My Starbucks Idea的建议，2009年9月星巴克正式上线了第一个客户端myStarbucks，使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。此后，星巴克发布了多款iOS和Android版的应用，其中2011年11月发布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月发布Early Bird APP属于创意型应用，通过带有乐趣或鼓励的方式进行营销，取得了非常不错的效果。

而在对O2O至关重要的移动支付领域，星巴克的力度和动作更大。2011年1月，星巴克就发布了移动支付的客户端，在第一年里星巴克移动交易额就超过2600万美元；到2013年1月，共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付APP。星巴克另外一个大动作是在2012年8月向移动支付企业Square投资2500万美元；紧接着11月7日，Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月初，星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器，以10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。品途咨询认为，通过自己的技术开发以及和Square进行密切合作，星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐，这将为星巴克O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。

【星巴克O2O实践成功经验总结】

星巴克积极探索O2O道路取得了巨大成就，品途咨询2013年4月16日发布的文章《美国餐饮企业O2O化排行榜星巴克居首》里，美国餐饮新闻网(NRN)以美国主流的三大社交媒体及社交网络(Facebook，Twitter和YouTube)为衡量指标对各大餐饮企业的社交化程度进行了排名，星巴克以107.09的总分高居美国餐饮企业社交化排行榜榜首。

在分析星巴克的O2O实践时发现，其成功首先依赖于线下建立好的强大品牌优势，星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的服务，其品牌美誉度受到各方高度肯定。其次，星巴克积极主动尝试新事物，敢于用新技术去改造和提升其传统服务。和其它传统企业相比，星巴克的创新意识更强，其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。再次，星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广方式上也有较多可取之处：

星巴克线下已经有大量的用户，所以它在利用互联网进行营销推广时并不是以增加新顾客为第一出发点，而是更加重视维护已有的客户关系。通过互联网和线下已有良好关系的顾客建立新联系，依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。同时，星巴克举办线上创意活动(如个性签名饮品)，通过星巴克的奖励项目(My Starbucks Rewards)鼓励顾客积极分享，以加大网络传播广度。另外，星巴克一向坚持公益，其在网上推广时注重把品牌营销及公益紧密结合，号召网民参与的同时提高自己的美誉度。最后，星巴克采取全平台营销，而且根据Facebook、Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。

到目前为止，星巴克已经建立了官方网站+网络社区+社交媒体三者紧密结合的线上运营思路，2011年8月星巴克还开通了购物网站(starbucksstore.com)，从O2O的角度来讲，星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用；结合移动互联网的特点，通过在移动支付领域的创新，星巴克的线上和线下已经实现高效融合。

【星巴克O2O经验对国内餐饮同行的启示】

　　

相比星巴克线上(online)高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理三重作用，中国绝大多数餐饮企业并没有从战略上重视线上(Online)的作用；虽然很多中国本土餐饮企业已经开通了相关的社交媒体及社交网络账号，但和国外餐饮企业相比，中国本土餐饮企业利用社交媒体或社交网络的能力还非常弱。品途咨询观察中国TOP30本土餐饮企业的官方微博发现，绝大部分企业的官方微博还处在摆设阶段，粉丝少、微博数量少、和粉丝沟通少是它们的共同特点。

O2O线上线下结合是未来的趋势，中国本土餐饮企业只有更好地利用好互联网，日后才能有机会成为长盛企业。品途咨询建议有实力的本土餐饮企业尽早建立专门团队，统筹企业的线上营销和销售业务；积极学习和适应社交网络及社交媒体，确保企业品牌在各大平台上的正面曝光；坚持创新，以创意结合礼品赠送等形式来加强和线上用户及粉丝的交流，根据线上意见反馈来完善线下服务。

未来几年将是中国餐饮行业转型升级的关键，中国餐饮企业应该积极拥抱变化，尽快用先进的互联网武装自我，找到线上和线下的融合点，以O2O思维努力打造企业未来的核心竞争力。

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微商易犯的六大错误 新手必须警惕

微商易犯的六大错误 新手必须警惕！ 

越来越多的学生、白领、家庭主妇、自由职业者加入到微商大军，每一个刚进入微商行业的人，我们都称之为“微商小白”。这群人因为刚进入微商行业中，在操作过程中总会犯一些小错误，那么微商小白最容易犯哪些错误呢?这些错误又有多少危害呢?

一、盲目加好友 危害指数：★★★

盲目加好友在微商行业中特别常见，甚至有些人还购买微商软件去加好友。至于为何会出现这类情况，还有其很深的方法理论——鱼塘理论。可是你有没有想过，当你需要一条鲫鱼时，你的鱼塘里却养着一群鳄鱼，你是该高兴还是该痛苦呢?

加好友是微商必须要做的事情，然后在加之前一定要想清楚，自己是为什么要去加这些人或者说吸引这些人。你是想要零售，想要招代理，亦或是想要认识同行业的大咖学习知识，在加之前都要先想清楚。

二、恶性群发及刷朋友圈 危害指数：★★★☆

有一类微商，从未对自己的好友进行过分析，从未去认真看看好友的朋友圈和个人信息。只是自顾自的刷着朋友圈，有事没事在群发一下祝福消息。

刷朋友圈就刷朋友圈吧，还都是产品信息，你认真想想，这样的朋友圈真的有人看吗？群发就群发吧，每次发的晚就算了，还次次都是复制粘贴，别人都已经发过了，你再发不仅没人看，不拉黑已经不错了。这类微商，真应该多看看销售类的书籍以及客户维护方面的文章，好好在客户维护上做点功夫。

三、犹犹豫豫 危害指数：★★★★☆

优柔寡断是所有成大事者最忌讳的事情了，很多机会都是稍纵即逝的。2013年的海外代购，2014年的层级分销，2015年的微店爆发，微商行业每一天都会有新的变化。如果你总是在想我是做还是不做微商，做微商会不会上当受骗，做微商会不会亏钱，那你就继续一直这样保持下去吧。

你不做的事情，自然会有人奋不顾身的去尝试，自然会有人在你犹豫之时就已经把钱挣光了。等你再进入之时，才突然发现原来竞争已经如此激烈，挣钱如此之困难。很多微商小白刚进入微商行业或多或少都会有所顾虑，总担心会被骗。这里，送给所有微商小白三句话：一是不要贪小便宜，二是不要被挣钱冲昏了头脑，三是做什么都有可能上当受骗，吃一堑长一智就足以。

四、跟风随大流 危害指数：★★★★

跟风现象是一种非常普遍的现在，不仅仅存在于微商行业，而且出现在生活中的每一个角落。跟风和模仿学习是有很大的相似之处的，毕竟对于刚进入一个陌生行业的人来说，向已经在这个行业中的前辈学习是非常重要的。

然而就在学习的过程中出现的一丝差别，催生了两类截然不同的人。前者是一直在学习，一直在模仿，而且是哪里热门就往那里涌，这种人就是跟风随大流的典型，最可怕的并不是这类人的随大流行为，可怕的是他们自认为自己是在不断学习，不断吸收新知识而不知自己一直跟在别人后面。

后者是在学习的过程中总能够对所学的东西进行一些细微的改进，使之更加适合自己，更加方便有效。这类人往往能够发现一些新的方法，挣到更多的钱。

五、异想天开 危害指数：★★★★★

对于微商小白来说，最危险的事情莫过于异想天开了。这群人简单的以为微商就是刷刷屏就能轻松月入过万，听听课就能掌握微商真谛。即使自己不努力、没有一技之长，只要加入微商行业就能屌丝逆袭，一夜成为高富帅。

碰到这种人，只能说穷是命中注定的，就算天生掉馅饼也未必捡的到。成功的微商，都是每天工作到深夜，每天都在学习新的微商知识，每天努力构思自己的朋友圈文案，每天想新的方法去扩展客源。不劳无获，没有做好拼尽一切的决心，就不要轻易加入微商大军，最终吃亏的还是自己。

六、三无产品 危害指数：★★★★★

有些微商为了在朋友圈谋求暴利，销售一些三无产品。这类微商是极其危险的，很容易就被请去喝茶了。而作为新手微商，也有很大的可能性被高额的利润诱惑，成为三无产品的代理。

这是值得所有新手微商警惕的事情，销售三无产品虽然有可能谋取暴利，但对于自身来说绝对是有害无益的。奉劝所有新手微商，选择产品是一定要选正规厂家的产品，这样才能卖的放心，生意才能做的长久。

微商应该如何打造自己的个人品牌 ？

微商应该如何打造自己的个人品牌 ？ 

首先要明白什么是个人品牌？举几个例子，大家就很明白啦！

说到橙子，大家就会想到褚时健；讲到自媒体，自然想到罗辑思维。这些人把自己的个人品牌打造了出来，并与产品相结合，很牛对不对？

好，那做微商应该如何打造自己的个人品牌呢？

一

品牌（微信）名称和LOGO

品牌名称就是特指所有推广平台的昵称，例如：微信、微博、QQ、YY、陌陌等。这里需要强调几点：所有的推广平台的昵称尽量保持一致；昵称要简单好记，个性鲜明会更好，不要加英文或是口红、高跟鞋等图标，以至于想找你，在通讯录半天翻不到；不要刻意在昵称前加A，商业气息太浓，印象分降低；名字选定就不要再换，记住昵称就是品牌名称，换来换去影响信誉度。品牌LOGO就是以上社交平台的头像。同样，强调几点：

1、最好放个人的真实照片，增加真实感，信任度，照片要有美感或是特点，不要放屌丝照或是大头照；

2、不要放风景照、动物照，没特点、不容易记住；

3、尽量不要放结婚照、孩子的照片，粉丝直接被你拒绝掉一半。

总之要突出特性，让人容易记住，最后是选定不要再换，接受需要过程，没有品牌LOGO会换来换去。

二

突出个性特征

每个人都有自己与众不同的地方，这就是你的个性特征。

有的人朋友圈个性特征是自恋；有的是鸡血；有的是自嘲；有的是励志小萝莉，找准自己的个性特征以后，朋友圈发布就可以围绕自己的特征展开，这种特征是通过朋友圈不断加强得到的别人对你的印象和标签，注意打造出自己风格的朋友圈，这个朋友圈就是你专属和独一无二的。

三

成为行业专家

如果你是做水果的，就要在朋友圈发一些，某季节适合吃的水果，或者，每种水果补充的营业成分，哪些水果是有寒性的，女性要少吃为好等等，要成为水果营养专家。如果你是做护肤品的，就要懂诊断皮肤，不同类型皮肤适合的护肤品，不同季节皮肤保养的常识等等，要成为护肤专家。

这样做的目的，是建立与客户的信任，就像去医院看病，我们为什么如此相信医生，是一样的道理，因为我们相信他们的专业度。让女人轻易把脸交给你打理，一定是基于对你的足够信任，我们要做到对顾客负责，为顾客着想。

有人会说不懂护肤知识，那我要说了，你不主动学习，这些知识不会自己跳到你大脑记忆系统里来，做任何事态度很关键！

四

角色定位

如果你是辣妈，就要够时尚，够新潮，让更多的宝妈想成为你那样的人，想过你那样的生活，朋友圈着重体现你辣妈的一面。

如果你是上班族，就要体现自己利用碎片化时间，做微商挣银子，吸引更多的和你一样的上班族加入你的团队，因为有共同语言呀。

如果你是大学生，大学生自主创业是一个很好的亮点，别人还在伸手问父母要钱花的时候，你已经开始为父母分忧，自己养活自己了，这些都是通过你的社会角色，定位你朋友圈的吸引力。

总之，找准自己的定位，打造自己的个人品牌，通过自己的不断学习和实践，给到你的顾客和代理，更有价值，更新颖的东西，吸引更多真正的粉丝。